Collaborateurs ambassadeurs : le nouveau visage des entreprises

Mourad a 34 ans. Depuis deux ans, il travaille chez Air France, au poste d'agent d'escale commercial. Sur le site Air France Inside, il raconte son métier et son parcours. Lancé en 2007, le site de la compagnie aérienne donne la parole à ses employés. Le but : apporter – sur Internet ou au sein des campus – une visibilité nouvelle à l'entreprise grâce à une communication à visage humain. Au premier sens du terme !

Dans une enquête publiée en octobre dernier par Ipsos, pour Viadeo et Link Humans sur l'avenir du recrutement, 75% des DRH interrogés estiment que l'importance des salariés "en tant qu'ambassadeurs" va augmenter ou rester stable au cours des prochaines années. Par ailleurs, 96% sont partisans d'une transparence absolue sur la vie de l'entreprise pour attirer des candidats parfaitement en phase avec sa ­culture. "Actuellement, nous recrutons 1.000 personnes par an, dont 800 jeunes diplômés, pour 50.000 CV reçus, énumère Jean-Marc Mickeler, associé responsable de la marque employeur de Deloitte en France. Tout l'enjeu est donc de s'assurer que ces candidatures correspondent bien à nos ­besoins. Pour cela, il faut communiquer sur nos spécificités métiers afin que les talents ­s'identifient à notre entreprise."

Une démarche de long terme

Et qui peut le mieux parler de l'entreprise que ceux qui la composent ? "Aujourd'hui, pour avoir un langage vrai, il faut avoir un discours en prise avec le réel, constate Jean-Noël Chaintreuil, directeur stratégique de l'agence Digidust, spécialisée dans la communication digitale. La ­mission des collaborateurs ambassadeurs est double : en externe, elle permet d'attirer et en interne, elle ­fidélise." Chez Safran, 200 salariés au profil majoritairement ingénieur se rendent dans les écoles pour partager leur expérience. Chez Michelin, des salariés, nommés "campus managers", consacrent sept à dix jours par an à la communication auprès de leur ancien établissement. "Les retombées en termes de recrutement sont difficilement chiffrables, avoue Romain Werlen, directeur senior chez Page Personnel France et lui-même ambassadeur. Ce qui est sûr, c'est que ce travail d'image s'inscrit sur le long terme."

La parole aux jeunes collaborateurs

Pour être efficace, cette démarche – aujourd'hui encore réservée aux grands comptes – doit s'appuyer sur quelques ingrédients simples : les ambassadeurs sont majoritairement des profils juniors, entrés dans l'entreprise depuis quelques années (guère plus de cinq ans, pour rester proche du public ciblé). Autre critère : les "anciens parlent aux anciens". Les salariés se rendent majoritairement dans leur ancienne école ou université. Sur le site Web de Deloitte, les internautes peuvent ainsi échanger avec les ambassadeurs du cabinet ayant fréquenté le même établissement qu'eux. Une quarantaine d'écoles et d'universités ont été identifiées. Chacune dispose de son mini-site dédié.

Place au volontariat

Enfin, et c'est là toute la force de cet outil de communication, la démarche des ambassadeurs doit être volontaire. "Les salariés qui s'engagent dans cette démarche ont bien compris qu'ils contribuaient à améliorer la marque employeur Deloitte et donc à vendre la qualité de leur CV", explique Jean-Marc Mickeler. Cette fonction, ­reconnue par les responsables hiérarchiques du cabinet, est prise en compte dans les évaluations annuelles, en termes de soft skills. Quant au discours, les entreprises insistent sur la liberté de ­parole de leurs collaborateurs. "Ces derniers sont formés pour prendre la parole et pour utiliser les outils numériques, explique Jean-Marc Mickeler. Mais face aux étudiants, aux internautes, ils utilisent leurs propres mots." Il en va de la crédibilité de l'opération.