Facebook, et dans une moindre mesure Twitter, sont devenus des supports de communication incontournables pour les établissements d'enseignement supérieur. Communiqués officiels, annonce d'événements et autres informations y circulent désormais de façon fluide. Mais qu'en est-il d'Instagram, réseau exclusivement dédié aux photographies ?
La question se pose, quand on sait que 41% des utilisateurs d’Instagram ont entre 16 et 24 ans, selon une étude de Global Web Index, et qu'en seulement deux ans, le nombre de ses utilisateurs quotidiens a doublé, pour atteindre plus de 500 millions de personnes.
Prime au ressenti
Pour Pierrette Langlais, chargée de communication à l'université de Bordeaux-Montaigne, Instagram permet avant tout "de faire un pas de côté par rapport à la communication institutionnelle." Et pour cause : sur la plate-forme de partage de photos, peu de place est disponible pour les liens vers un site Internet et le texte s'efface au profit des images.
"Ce qui est sur Instagram reste sur Instagram, poursuit-t-elle. C'est un écosystème qui se suffit à lui-même. Nous faisons peu de posts en lien avec les événements que nous organisons, mais nous mettons en avant l'expérience vécue en commun sur le campus. C'est plus de l'ordre du ressenti que de l'annonce institutionnelle."
Une approche que partage Paola Boulay, chargée de communication de l'université de Caen-Normandie. "La philosophie de notre compte, c'est de partager tout ce qui se passe sur le campus, en termes de vie culturelle ou de vie étudiante, ainsi que de valoriser nos locaux, qui sont beaux".
Ce parti pris esthétique vise, selon les mots de Pierrette Langlais, à créer un "sentiment d'appartenance" pouvant s'étendre jusqu'aux anciens étudiants. "Certains diplômés continuent de nous suivre et partagent leurs souvenirs en commentant nos photos", ajoute la chargée de communication.
L'esthétique, mais pas que
Avec cette place prépondérante accordée à l'esthétique, l'application a su se rendre "indispensable face au développement du picture marketing [promotion par l'image]", analyse Guillaume Devianne, directeur de l'école de communication et de marketing Iseg. Au point de devenir le réseau social le plus utilisé par ses étudiants.
Mais si l'esthétique est importante, elle n'est pas centrale sur Instagram, ajoute le directeur. "Quand vous êtes une école ou une université, vous êtes dans l’instantanéité : il faut montrer à l'instant ce qui se passe dans l'établissement." Cette fonctionnalité est d'ailleurs de plus en plus développée par l'application, grâce à la fonction des stories, reprenant les codes de l'autre réseau social prisé par les jeunes, Snapchat, et, depuis 2016, de la fonction vidéo live.
Pour Paola Boulay, " cela permet, par exemple, de partager les coulisses d'un événement." Pour autant, Guillaume Devianne conseille d'utiliser les stories "à petite dose, de façon thématique, car le taux de retours est moins intéressant qu'une publication classique."
Provoquer les interactions
Un établissement souhaitant se lancer dans l'aventure Instagram doit, selon Paola Boulay commencer par "investir dans un bon téléphone". Ensuite, c’est un travail chronophage : "Il faut s'organiser, prévoir un calendrier éditorial et décider en amont du traitement des photos."
Ensuite, insiste Guillaume Devianne, il faut prendre garde à ne pas tomber dans le piège du "nombrilisme". Il s'explique : " Les réseaux sociaux ne sont pas des supports publicitaires à part entière, il faut être dans l'échange et la découverte. L'erreur consiste à ne parler que de soi." Pour éviter cet écueil, il ne faut pas hésiter à identifier des partenaires et des étudiants, pour les pousser à interagir, précise-t-il.
Certes, les critiques de la part du public sont un risque, mais selon Guillaume Devianne, "le droit de réponse est essentiel, il faut accepter d'avoir des commentaires négatifs" pour tisser une relation de confiance avec ses abonnés. Mais que l'on se rassure :d'après Paola Boulay, Instagram est le réseau social qui compte "le moins de trolls".
