La guerre des marques est lancée entre l'EM Strasbourg et l'EM Lyon. Dans un courrier daté du 14 novembre et que EducPros s'est procuré, l'école rhôdanienne demande notamment à son homologue alsacienne de "cesser tout usage des noms "EM Strasbourg" et "EM" à quelque titre que ce soit".
Cette "démarche de marque" tient de la "question de principe" d'après Philippe Courtier, le directeur de l'EM Lyon interrogé par EducPros. L'école réagit à un dépôt de marque à l'INPI réalisé par l'EM Strasbourg en septembre 2012, bien que le terme EM Strasbourg soit utilisé ponctuellement depuis 2008. "Nous sommes dans les délais légaux, explique Philippe Courtier. Notre concurrent utilise notre notoriété, c'est notre analyse, nous réagissons. Il n'y a rien d'extraordinaire."
Isabelle Barth, directrice générale de l'EM Strasbourg n'est pas du même avis. "Je remarque que cette procédure est enclenchée alors que notre groupe a lancé une nouvelle campagne de communication efficace. Ils veulent nous empêcher d'exister."
Les logos se ressemblent-ils trop?
Les griefs de l'école lyonnaise portent sur plusieurs points. Le logo de l'EM Strasbourg est jugé trop proche de celui de l'EM Lyon, notamment à cause de l'utilisation du terme "business school" et des couleurs employées ( voir les deux logos ici et là). "C'est une véritable surprise pour nous, réagit Isabelle Barth. Le rouge utilisé n'est pas le même et le terme business school appartient à tout le monde, il me semble."
Philippe Courtier avance d'autres arguments pour expliquer sa démarche. "Le groupe a déposé les marques de type "EM+ nom de ville" depuis longtemps (exemple à Rennes ici, ndlr). Nous voulons faire valoir notre antériorité. Dans l'état, on peut croire que l'EM Strasbourg et l'EM Lyon appartiennent à un même réseau comme les Télécoms ou les Centrales."
Cette disposition préventive avait déjà influencé le choix du nom de l'EM Normandie, par exemple, qui avait choisi le nom d'une région et pas le nom d'une ville au préfixe EM. Une seule ville avait dégainé avant Lyon : Strasbourg. La marque "EM Strasbourg" a été déposée en 2000 par la fondation IECS. Un imbroglio juridique qui fait dire à Isabelle Barth que "la procédure risque de s'enliser et de durer".
Aucun contact entre les écoles
En attendant le règlement officiel de l'affaire, la DG de l'EM Strasbourg se place à un autre niveau. "Je trouve le procédé vexant. On nous prête des intentions que nous n'avons pas. Nous n'avons jamais voulu profiter de la marque nos homologues. Leur lettre nous a vraiment surpris. Elle était adressée directement au directeur général des services de l'université et je n'ai eu aucun coup de téléphone pour me prévenir de la démarche. Je n'apprécié vraiment pas d'être mise en cause personnellement, en tant qu'ancienne élève de l'EM Lyon."
Jean-François Fiorina, directeur général adjoint de Grenoble EM, n'est pas surpris par cette affaire. "Nous entrons dans une bataille terrible pour les marques au niveau international. Ce ne sera pas la dernière affaire du genre". Le directeur général adjoint de Grenoble EM n'a pas de soucis à se faire. Il n'a pas reçu d'injonction de l'école rhôdanienne, pas plus que l'EM Normandie, BEM ou Telecom EM. L'EM Lyon a décidé de défendre strictement la marque "EM+ nom de ville".
