En 1999, quand l’Essec décide de donner à son programme « phare » le nom de MBA, l’initiative avait irrité nombre de ses concurrents. A commencer par HEC, qui fit état publiquement de son opposition. Comment une business school pouvait-elle délivrer à des jeunes de 23 ans un tel diplôme, traditionnellement réservé à des cadres ayant passé cinq ou six années en entreprise ? L’appellation MBA n’est pas protégée, et à l’époque, l’Essec se justifiait en affirmant être la seule école en France à intégrer une vraie expérience professionnelle dans son cursus, de dix-huit mois minimum.
Le problème, c’est que depuis dix ans, l’Essec n’a été suivie par aucune autre business school. Les recruteurs et les étudiants ont continué d’identifier son MBA à un master de grande école. « Surtout, toutes les écoles se sont mises à nous imiter, en intégrant davantage de stages dans leurs cursus, tout en continuant à les appeler master », relève Françoise Rey, directrice générale adjointe.
Une position difficile à faire-valoir dans les classements
Conjuguée à la pression du processus de Bologne, la posture de l’Essec devenait difficile à tenir. Surtout que dans les « rankings », l’Essec avait du mal à revendiquer sa spécificité. Son programme grande école n’est pas classé dans le palmarès des masters en management du « Financial Times », qui fait figure de référence européenne depuis son lancement en 2005. Et elle n’apparaît pas dans le classement des « global MBA » du même journal, prisonnière de sa spécificité.
Avec ce changement de stratégie de marque, défini en collaboration avec l’agence Euro-RSCG, l’Essec s’aligne donc sur le modèle international. Et puis, maintenant que son programme grande école ne confère plus de MBA, elle a les mains libres pour lancer un MBA traditionnel, réservé aux cadres avec cinq ans d’expérience. Ce « Global MBA » d’un an sera bientôt dispensé sur son campus de Cergy-Pontoise, pour un coût de 45 000 euros.
La nouvelle identité de l’Essec, qui se dote d'un nouveau logo, se décline aussi à l’EPSCI, son programme post-bac. Son nom actuel est abandonné, au profit de celui de « bachelor in business administration » de l’Essec. Il devrait ainsi gagner en visibilité.
L’Essec mise sur l’Asie
Développer sa présence en Asie: voilà le projet phare de l’Essec à l’international. Il faut dire que le marché promet d’être à la hauteur. Le nombre d’étudiants sur ce continent devrait atteindre 106 millions en 2015, soit une croissance moyenne de 186% depuis 2000. Installée à Singapour depuis 2005, l’Essec souhaite disposer sur ce campus, d’ici 2015, de 30 professeurs permanents, et de 100 salariés. Elle ambitionne aussi de multiplier par trois la surface de ses locaux. Cette présence en Asie se complètera par des bureaux dédiés au recrutement d’élèves en Chine, Inde et Japon, ainsi que de « centres de recherche légers enchâssés dans nos universités partenaires », détaille Pierre Tapie, le directeur. Lesquelles ? Celles qui feront partie de la « star alliance » de l’Essec, à savoir un cluster de cinq universités du monde entier avec qui l’école entretiendra des partenariats très privilégiés. Dans ce cercle, figureront la business school de Keio au Japon, l’Institut Ahmedabad en Inde, l’université de Mannheim en Allemagne, et deux partenaires américains et chinois, dont les noms seront révélés prochainement.
