Toute entreprise est une marque pour ses clients. Avec toutes les conséquences : bonne ou mauvaise réputation de ses produits, phénomènes de mode lancés par les consommateurs. Désormais, toute entreprise est également une marque-employeur auprès des candidats au recrutement. Avec les mêmes conséquences : bonne ou mauvaise réputation du management, phénomènes de mode lancés par les salariés.
Deux raisons à cela : des métiers en pénurie de candidats, comme ingénieurs ou négociateurs immobiliers, et une tendance des salariés et diplômés à utiliser le web pour leur recherche d'emploi. Les recruteurs sont donc à l'affût et développent des méthodes proches du marketing dans leur façon de traquer le candidat... ou plutôt de se faire traquer par lui.
À ce petit jeu de chasseur-chassé, les écoles et universités ont une cartouche d'avance qui leur permet de gagner en taxe d'apprentissage, en partenariats et en mécénat. Elles peuvent donc en profiter. À condition de...
#1 Connaître sa position de force
"Dans certains métiers pénuriques, les entreprises sont prêtes à beaucoup accepter, soutient Thomas Naux, fondateur et directeur du cabinet de recrutement Hunteo, spécialisé dans les métiers en tension. Les entreprises du secteur numérique font le pied de grue devant les écoles d'informatique. Je ne connais pas les contreparties demandées par les écoles, mais il est certain qu'elles sont en position de force."
Yves Poilane, directeur de Télécom ParisTech le reconnaît à mi-mots. "Je n'aime pas l'expression 'position de force', nous sommes plutôt dans un rapport gagnant-gagnant. Le marché nous est favorable, certes, mais nous n'en abusons pas. Notre statut d'établissement public et d'intérêt général fait que nous ne sommes pas dans une transaction marchande. Pour autant, si le marché s'inversait, les entreprises seraient certainement moins friandes."
#2 Comprendre le fonctionnement des étudiants
Les étudiants et jeunes diplômés passent par le web pour se faire une idée des recruteurs, plus que par l'école. Selon une étude de novembre 2015 du cabinet de conseil en ressources humaines Parlons RH, "95% des candidats se renseignent sur les entreprises avant de postuler". Ils ne s'informent plus uniquement sur le site corporate, ils vont chercher les informations postées par les collaborateurs de l'entreprise ; 36 % considèrent ces avis comme les plus fiables. "Loin devant la parole du PDG, fiable pour seulement 27 % des répondants".
Enfin, l'étude affirme que "plus d'un tiers des candidats français refuseraient catégoriquement un poste dans une entreprise affligée d'une mauvaise réputation employeur, quel que soit le supplément salarial proposé".
Les établissements peuvent canaliser ces besoins – et ainsi ramener dans leur giron les futurs diplômés en recherche d'emploi –, en favorisant les mises en relation avec les collaborateurs et non avec la direction, via des rencontres métier et des journées d'immersion en entreprise.
#3 Imiter l'offre des entreprises
Certaines écoles ont carrément conçu leurs relations entreprises comme une gamme commerciale. C'est le cas de Télécom ParisTech, qui a mis au point une offre de partenariat défiscalisable. "Il s'agit d'une convention de mécénat, avec trois champs d'application auxquels les entreprises peuvent souscrire selon plusieurs niveaux d'intensité", explique le directeur.
Les trois champs sont : les dispositifs hors enseignement (tables rondes métier, aide à la rédaction de CV, accompagnement d'un ingénieur par un élève sur une journée, visites de labos de R&D, etc.) ; les interventions dans les enseignements (chaires d'enseignement ou livraison d'études de cas) ; et la chaire d'enseignement recherche.
Résultat financier : "Vingt entreprises participent aux dispositifs, à raison de 10.000 à 25.000 euros par an. Deux entreprises participent à la chaire d'enseignement pour 50.000 euros par an. Enfin, 13 chaires recherche accueillent 20 entreprises, à raison de 300.000 à 450.000 euros par chaire. Le ticket d'entrée pour un partenaire est de 100.000 euros par an."
#4 S'adapter à l'offre locale
Toutes les écoles ne sont pas organisées de cette façon. "Nous ne sommes pas encore dans la démarche du pack, mais dans des collaborations ponctuelles et sur mesure, explique Séverine Nomdedeu, directrice des relations extérieures et des partenariats de l'ESC Troyes. Je pense que naturellement les entreprises vont se tourner vers les très grandes écoles, surtout à Paris. Quand on est une école de territoire et à taille humaine comme la nôtre, le lien avec les entreprises se fait de façon plus naturelle. Nous n'avons pas formalisé ces partenariats en démarche 'marque employeur'."
L'école mène ainsi des projets collaboratifs sur-mesure : des études de cas réelles, fournies par les employeurs locaux, menées avec l'enseignant et les étudiants et dont les résultats sont fournis à l'entreprise. "Cela permet à tous de se rencontrer, de mieux se connaître", soutient la directrice.
#5 Accepter le partage de marque
Les entreprises sont une marque, et les établissements du sup en deviennent une elles aussi. Il y a donc aujourd'hui la possibilité de faire du cobranding ou alliance de marques : entreprise et école font mutuellement la présentation de l'autre en interne, auprès des salariés et des étudiants. "Il n'y a pas que le flux qui va des entreprises vers les écoles, prévient Thomas Naux, d'Hunteo. À l'inverse, les écoles peuvent elles aussi engager des démarches de marketing et de commercialisation en présentant leurs offres, en mettant en avant leurs étudiants."
Si beaucoup d'écoles et d'universités ne sont culturellement pas encore habituées à cela, certaines sont convaincues qu'en valorisant leur "marque" (leur histoire, leur identité, ainsi que leurs valeurs), elles distingueront leurs étudiants aux yeux des entreprises.
#6 Apprendre la marque employeur aux étudiants
Inévitablement, les recruteurs entrent en contact directement avec les étudiants, sans passer par la case école. Pour les établissements, cela requiert une double vigilance. La première : former les jeunes aux usages relationnels et aux pratiques des recruteurs sur le web, en leur apprenant à se présenter sur les réseaux sociaux. La deuxième : en restant vigilant aux approches directes, via le bureau des élèves.
"Nous sommes souvent sollicités pour organiser des challenges interétablissements – type hackathons – et nous veillons à ce que ça passe par nous, précise Yves Poilane. Nous sommes convenus avec le BDE qu'il nous informait de toute démarche d'entreprise qui voudrait financer une action, un événement. C'est à moi d'être attentif aux approches des étudiants par les entreprises." Avec la marque employeur, la pression commerciale n'est jamais loin.
