La nouvelle a été l'événement de la rentrée dans le microcosme des établissements d'enseignement supérieur qui surfent sur les réseaux sociaux. Un an après les "groups for schools" de Facebook, six mois après les "School Pages" de Viadeo, LinkedIn a ouvert ses "University Pages". Le principe : proposer à quelque 23.000 écoles et universités à travers le monde de diffuser toutes les informations utiles sur leurs cursus et les débouchés. Et, surtout, permettre aux futurs étudiants d'entrer directement en contact avec d'anciens diplômés pour des conseils sur les carrières et les filières qui les intéressent. L'occasion aussi de se constituer un carnet d'adresses dès l'entrée dans les études supérieures !
Pour LinkedIn, qui a abaissé à 13 ans l'âge minimal pour s'inscrire sur son réseau, l'objectif est clair : se lancer à la conquête des étudiants, des lycéens, voire des collégiens qui ne représentent aujourd'hui que 10% de ses 300 millions de membres. "Nous voulons créer au sein de notre réseau un véritable écosystème pour les jeunes, de l'orientation postbac à la recherche du premier emploi, en passant par les stages", souligne Laurence Bret, directrice marketing Europe de LinkedIn.
Côté écoles et universités, dont 94% sont présentes sur les réseaux sociaux d'après l'enquête Arces 2013 (Association des responsables de communication de l'enseignement supérieur), l'intérêt à se déployer sur ces nouvelles "Pages universités" semble bien compris. Objectif principal : attirer de nouveaux étudiants en déléguant la communication aux anciens. "Nous découvrons ce réseau professionnel avec intérêt car notre public est déjà très présent sur les réseaux sociaux, note Armelle de Kerros, directrice de la communication de Paris Dauphine. Seulement, comme pour toute nouvelle fonctionnalité ou nouveau réseau, nous nous interrogeons sur les raisons et la manière de nous en servir pour communiquer."
Les établissements sont aujourd'hui confrontés à la nécessité d'intégrer la diversité des réseaux dans une stratégie de communication cohérente. "Car il ne suffit pas d'être présent sur un réseau social, encore faut-il avoir un objectif clair selon les usages", précise Andreas Kaplan, directeur de la communication de l'ESCP Europe, détaillant sa "cartographie" des réseaux sociaux : "Facebook nous sert à communiquer avec la communauté et vis-à-vis de l'extérieur sur la marque ESCP en général, avec différentes pages par campus, par formation... LinkedIn était, jusqu'à présent, une vitrine pour la formation continue. Twitter permet de la communication institutionnelle vers le grand public. Google+ sert plutôt à mettre en avant les expertises de nos enseignants, YouTube, les vidéos faites par nous ou par les étudiants. Flickr est une base de données d'images de nos évènements. Instagram, c'est plutôt sur les mobiles. Tumblr pour la vie des étudiants dans les villes où nous sommes implantés..."
Nous avons fait le deuil d'une communication du haut vers le bas. Il faut accepter de ne pas la contrôler (O. de Lapparent)
Une communication ciblée pour chaque réseau social
À travers la myriade de réseaux, les établissements s'emploient ainsi à cibler leur prise de parole. Ceux qui favorisent les liens directs entre futurs, nouveaux et anciens diplômés, sans l'intermédiaire d'une entreprise ou d'une école, ont le vent en poupe. "C'est le pari que nous faisons chez LinkedIn avec les Pages Université, souligne Laurence Bret. Les établissements ont la possibilité de créer une communauté avec des millions d'élèves potentiels, actuels ou anciens."
Message reçu 5 sur 5 par les intéressés. "Nous ne contrôlons pas ce que les étudiants disent de l'école ou des enseignants sur leur page Facebook ou leur compte Twitter. Tout le monde prend la main et c'est tant mieux", estime Andreas Kaplan. Un constat que partage Olivier de Lapparent, adjoint à la directrice de la communication de Centrale Paris : "Nous avons fait le deuil d'une communication du haut vers le bas. Et même lorsque l'information ne nous caresse pas dans le sens du poil, il faut accepter de ne pas la contrôler."
Si les réseaux sociaux s'inscrivent dans le prolongement d'une stratégie de marque, celle-ci est perçue comme étant d'autant plus légitime – et donc efficace – qu'elle est en partie construite par les anciens ou les nouveaux étudiants eux-mêmes.
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