Changer de marque pour se démarquer, le phénomène n'est pas nouveau. La recherche de visibilité dans le monde de l'enseignement supérieur est devenue une évidence pour des établissements qui souhaitent plus que jamais briller sur la scène internationale.
Les choix récents d'évolution de marque tendent à prouver un besoin d'ancrage au cœur d'un territoire, que ce soit au niveau de la ville, de la Comue ou bien encore de la région. Le tout dans un contexte de réforme territoriale.
ENS PARIS-SACLAY : UN PAS VERS L'IDEX
À la rentrée 2016, L'ENS Cachan est ainsi devenue l'École normale supérieure Paris-Saclay. Membre fondateur de la Comue Université Paris-Saclay, l'établissement suit sa logique de rapprochement, selon son président Pierre-Paul Zalio. " L'école entend créer encore davantage d'adhésion à notre projet universitaire territorial", argumente ce dernier.
L'école ne s'installera à Gif-sur-Yvette que début 2019. Le changement de nom officiel interviendra après publication d'un décret au moment de l'installation dans les locaux, mais l'école a voulu anticiper. "Nous prenons un peu d'avance pour préparer la communauté à ce nouveau nom", concède le président, qui table sur deux années pour faire oublier le nom d'ENS Cachan.
Le changement de nom de l'ENS intervient à un moment charnière pour l'Université Paris-Saclay. "S'affirmer en ce moment dans Paris-Saclay, alors que le projet Idex est en phase probatoire, est un signal d'engagement dans le projet", explique le président, rappelant que l'une des interrogations du jury international de l'Idex portait sur l'engagement de ses membres. "Il n'y a pas eu de consignes particulières", précise Pierre-Paul Zalio, qui appelle toutefois les autres membres à suivre cette orientation.
S'affirmer en ce moment dans Paris-Saclay alors que le projet Idex est en phase probatoire est un signal d'engagement dans le projet.
(P.-P. Zalio)
Si d'autres membres font apparaître le nom de la Comue à la suite de leur marque, à l'image de l'École polytechnique dès 2013 ou encore de l'université Paris-Sud, l'ENS est la première à aller aussi loin dans le changement de nom. "Les personnels sont déjà tous confrontés à la réalité des collaborations dans le cadre du projet Saclay, et nos étudiants suivent déjà des cours dans des masters Paris-Saclay. Le projet est déjà entré dans les mœurs !" assure le président.
À une petite nuance près : la terminologie "Cachan" sera dans un premier temps conservée auprès des lycéens et des préparationnaires sur les sites d'inscription, car c'est "un public qui ne nous connaît que sous la mention Cachan." Une cohabitation qui devrait perdurer deux ou trois années, tout au plus.
un nom, pour rassurer les partenaires locaux
Loin du plateau de Saclay, d'autres écoles ont également fait le choix d'inscrire leur territoire au sein même de leur marque. En retravaillant son identité visuelle, l'ESPCI Paris en a profité pour faire évoluer son nom, passant d'ESPCI ParisTech à ESPCI Paris.
L'école d'ingénieur parisienne, sous tutelle de la Ville de Paris, se positionne clairement du côté de son point d'ancrage, Paris. Et de sa Comue : le logo de PSL (Paris Sciences et Lettres) apparaît sur tous les supports de communication, à la demande du regroupement.
Autre exemple, du côté de l'Institut Mines-Télécom (IMT). Annoncée depuis deux ans, la fusion de Mines Nantes et Télécom Bretagne va donner naissance à une nouvelle école d'ingénieurs nommée IMT Atlantique (Bretagne-Pays de la Loire). Face à la difficulté de choisir un nom, Emmanuel Macron, alors ministre de l'Économie, avait été appelé à la rescousse pour arbitrer, en juin 2016.
"L'enjeu est trop important pour laisser seules les écoles trancher, confiait-t-on alors du côté du ministère. Les établissements subissent de nombreuses pressions, sur fond d'intervention politique." Le nom retenu permet de ménager tous les acteurs locaux concernés, et pour l'école, d'affirmer son "ancrage territorial fort, et également (son) engagement pour le développement économique de nos territoires", plaide l'IMT.
L'école née de la fusion de Mines Douai et Télécom Lille devrait, quant à elle, être baptisée IMT Lille-Douai.
PARIS OUEST : RECENTRAGE SUR NANTERRE
Dans l'Ouest parisien, celle qu'on appelle Paris X, Paris 10 ou encore Nanterre revient aux origines. En 2007, l'université opte pour "Paris-Ouest-Nanterre-la-Défense", après avoir été "Paris 10-Nanterre" pendant près de quarante ans. Avec ce nom, elle cherchait alors "à exprimer les différentes polarités de notre ancrage territorial", explique Jean-François Balaudé, président de l'établissement, dans un mail envoyé à sa communauté universitaire au printemps 2016.
Le président appelle alors de ses vœux un changement de nom de l'établissement, de manière à ce que l'"identification [soit] la plus distinctive et la plus identifiante possible."
L'université lance dans la foulée un sondage de perception interne et externe sur le nom université Paris-Ouest-Nanterre-la-Défense et constitue un groupe de travail dédié. Et adopte finalement un nouveau nom en juillet 2016 : université Paris-Nanterre. Et valide, le 4 octobre, son nouveau logo, après un vote ouvert à sa communauté ayant recueilli plus de 4.600 suffrages.
À UniLaSalle, école d'ingénieurs issue de la fusion de LaSalle Beauvais et de l'ESIPTA, au-delà de l'ancrage territorial, ce sont les valeurs lasalliennes qui ont été privilégiées. "Après la fusion, intervenue en janvier 2016, nous avons lancé en juin auprès de l'ensemble des salariés, alumni et élèves une consultation en ligne intitulé 'À vos marques !' " explique Laurence Ecobichon, directrice du marketing, de la communication et du mécénat à UniLaSalle.
"Le cahier des charges était très précis : le nouveau nom devait notamment contenir la marque LaSalle, un mot ou une syllabe devait évoquer l'enseignement supérieur, et il ne devait pas y avoir d'acronyme." In fine, l'école comptabilise 350 retours, desquels a émergé "UniLaSalle".
Le nom est déjà utilisé par l'université de Canoas au Brésil. Ce qui ne pose pas de souci à l'établissement français, puisque les deux structures appartiennent au même réseau catholique d'envergure mondiale. D'ailleurs, l'école d'ingénieurs espère bien que son nom puisse devenir un jour l'intitulé de la marque mondiale du réseau, pour l'enseignement supérieur. Une manière de fédérer les troupes et d'ancrer les établissements toujours plus dans le réseau.
